​Как се печели Нобелова награда за икономика?

Да започнем с това, каква е разликата между потребителя в миналото и потребителя сега?

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: Смятам, че потребителят днес има много възможности да ръководи своя живот, своето потребление. Причината е дигиталната революция. Това затруднява значително компаниите производители на продукти и услуги.

Защо, обяснете откъде идва затруднението?

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: Защото потреблението се променя, дигитализацията го променя изцяло, например когато говорим за здравеопазване, хората са станали доста независими от докторите и фармацевтите. Традиционното поведение се е променило, имаме нова точка на пресичане между потребители и производители. Това автоматично означава, че фирмите трябва да променят своята работа, да говорят с потребителите, да достигнат до техните смартоустройства.

Как може това да стане?

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: Смятам, че решението е да бъде намерена нова стратегия, която да доближи компаниите до потребителите. Не само в деня на потреблението, а преди това и след това. Компаниите трябва да са там, в дигиталната среда. Често има много добри технически идеи, но липсват експерти по маркетинг. Смятам, че трябва да има интегрирана работа между различните специалисти, за да се постигне единно решение.

Преди дни професор Ричард Талер спечели Нобелова награда за икономика именно заради подобно интегриране на специалистите в така наречената от него теория на побутването. Какво мислите за тази теория?

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: Мисля, че това трябва да е базова теория. Хората не мислят ирационално, но и не мислят прекалено много преди да направят нещо. Повечето от решенията ни се дължат на така нареченото вътрешно чувство, както го наричат в Америка. Как обаче това може да се използва от компаниите, именно това търси теорията на побутването. Това не означава, че трябва да ви бъде налагано едно решение, но трябва да бъдете накарани да го вземете по по-мек начин. Да накараш хората, да вземат правилното решение. Това е шанс за компаниите, но все пак не трябва да забравяме, че потребителите са интелигентни и не обичат да бъдат натискани. Затова говорим за чувствителна техника. Ако тази теория се използва в полза на потребителите, това е ОК, но когато се прилага на политическо ниво, може да предизвика доста дискусии. Тук може да говорим за политически коректна или не политика. Разбира се, е чудесно, че за подобна теория е присъдена Нобелова награда.

Подобна теория работи в държави като Великобритания, но би ли работила в страна като България, например?

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: Смятам, че теорията е глобална. Например, имаме следния казус - как да накараме хората да изхвърлят хартия в дадена кутия, без да ги задължим. Първоначално никой не го прави, но ако направим кутията като баскетболен кош, ситуацията се променя. Всички започват да го целят. По този начин хората се забавляват и същевременно постъпват правилно. Те са побутнати.

Какво знаете за българския пазар и българския потребител?

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: Смятам, че няма разлика между потребителите в различните държави. Дигитализацията поставя потребителите в почти еднаква ситуация. Смятам, че навсякъде хората използват смартфони, поръчват продукти онлайн и има съвсем малки разлики между европейци в различните държави.

Да, но при нас говорим за малък пазар, за сравнително бедни потребители.

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: Да, така е. Има разлика, когато говорим за икономиките в различните държави, но смятам, че това не влияе на желанията на потребителите, какво искат да купят, какво искат да използват. В моята компания за изследване имаме трима българи и аз не мога да кажа, че те се различават от останалите служители. Те имат същите желания, същите амбиции за кариерно развитие. Прави ми впечатление, че един и същи тип компании работят в Европа, сходни са продуктите. Българските преподаватели в университетите са същите като на Запад, мозъците са същите, което е важно.

Вие сте психолог, икономист. Къде свършва психологията и започва маркетингът?

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: По отношение на психологията, не мога да кажа, че има нещо което да я изключва. Добрият маркетинг се съобразява с потребителите, опознава ги, както казват американците влиза в техните обувки, тоест поставя се на тяхно място. Добрият маркетинг винаги трябва да се опира на психологията.

Говорим за поведенческа икономика, има ли понятие поведенчески маркетинг и какво би означавало?

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: Преди да имаме поведенческа икономика, трябва отново да се опрем на психологията. Опростяване на процеса по взимане на решение. Трябва да разберем как наистина потребителят избира даден продукт, опитваме се, така да се каже, да го рационализираме. Например, той избира, защото цената е добра, или качеството е добро. Хората са много рационални, но има и така наречените емоционални решения. Например, купувам си кола, защото искам да дразня съседа си. Това обаче никой никога няма да си го признае. Предизвикателството пред маркетинговите специалисти е да намерят начин, техника, по която да го установят и да го използват за продажба на продукта.

Кое е вярното - перфектен потребител или перфектен продукт?

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: Смятам, че няма перфектен потребител, защото смятам, че производството се съобразява с такъв, какъвто е потребителят. Адаптират се услугите и продуктите към нуждите и перфектният потребител може да съществува само за конкретна компания. Така че единственият правилен път е да се опитваме да обучаваме потребителя. Например, живейте по-здравословно като ядете по-добре храна и така нататък.

Кои са най-често допусканите от компаниите грешки на маркетинга?

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: Една от най-честите грешки е, че компаниите произвеждат дадено нещо, защото точно това могат. Трябва да проучваме, да представяме нови продукти на пазара - трябва да продаваме и да се развиваме, а не да продаваме и да чакаме какво ще се случи. Не е правилно първо да произведем нещо и после да се чудим как да го рекламираме и да търсим кой има нужда от него.

Малко философски въпрос - това означава ли, че потребителят винаги е преди продукта?

Проф. Дирк Франк, управляващ директор на международна изследователска и консултантска компания: Винаги потребителят. Неговите желания. Най-голямата грешка е продукта да се поставя преди потребителя. Това дори е типична грешка, да продаваме даден продукт и след 12 месеца да установим, че никой не го иска и предлагаме следващия. Много по-добре е преди да предложите нещо на пазара да направите проучване, какво точно му трябва на потребителя и да го произведете.